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華與華的設計，就是要追求極致的美和美的極致。什么是美的極致呢？這就像《登徒子好色賦》里講的：“京家之子，增之一分則太長(cháng)，減之一分則太短；著(zhù)粉則太白，施朱則太赤?！本褪且磺卸际莿倓偤?。

也就是說(shuō)，華與華追求的是一個(gè)形象、一個(gè)LOGO，或者一個(gè)符號的誕生后，如果它的每一根線(xiàn)條再粗一點(diǎn)，就太粗了，線(xiàn)條再細一點(diǎn)，就太細了。同時(shí)在圖形處理上，不同元素之間的距離再加大一點(diǎn)，就太遠了，再拉近一點(diǎn)，就太近了。

它們每一個(gè)都是在最完美的、最精確的位置上。而且，它傳達的概念、釋放的信號，也都要非常地清晰，沒(méi)有一丁點(diǎn)的噪音。只有這樣，它最后才能夠達到視覺(jué)傳達的效果。

華板也在年會(huì )上說(shuō)：“華與華的使命，是要在中國建立設計美學(xué)的標準，要做到極致的美，而且要能提高整個(gè)中國市場(chǎng)的審美?！?/span>

那么，本期文章，我們將為你分享匡迪保溫杯超級符號的創(chuàng )意過(guò)程，帶你回顧一個(gè)超級符號的誕生，需要在華與華經(jīng)歷哪些過(guò)程。

本文作者項樂(lè )雙，是匡迪項目的主案設計。

▲為你解析從圖1到圖171的詳細過(guò)程

匡迪杯壺1997年成立至今，專(zhuān)注杯子制造27年，自建10萬(wàn)平廠(chǎng)房實(shí)現每年3000萬(wàn)只產(chǎn)量，能把杯子賣(mài)到了59個(gè)國家，積攢了雄厚的制造及經(jīng)銷(xiāo)實(shí)力。

在匡迪項目初期階段，我們就明確了需要一個(gè)超級符號，能準確地把匡迪產(chǎn)品“保溫”的理念詮釋出來(lái)。

在超級符號創(chuàng )造過(guò)程中，有多個(gè)創(chuàng )意方向，直到我們確定了匡迪的品牌諺語(yǔ)“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”，符號方向才確定下來(lái)。當品牌諺語(yǔ)確定之后，我們項目組都很興奮，因為這樣一來(lái)，話(huà)語(yǔ)創(chuàng )意和符號創(chuàng )意可以一體化詮釋“保溫”的理念，釋放更大的信號能量！

所以，我們也更加確定，匡迪的超級符號就應該圍繞“保溫”“燙嘴”“燙嘴燙到舌頭都痛了”這種使用保溫杯的共同經(jīng)歷，用符號去展開(kāi)想象和具像化出這一經(jīng)驗。這是一個(gè)挑戰，困難在于怎么把“燙嘴”的概念，用一個(gè)具象化的圖形表達出來(lái)呢？

經(jīng)過(guò)幾輪的創(chuàng )意會(huì )討論，當華板看到電影《東成西就》中梁朝偉的香腸嘴形象時(shí)，就說(shuō)：“這個(gè)可以成為我們燙嘴符號的母體?！庇辛诉@個(gè)非常具體的靈感來(lái)源，我們的設計工作也就能更加順利地開(kāi)展了。

從這階段開(kāi)始，對我來(lái)說(shuō)這個(gè)超級符號的創(chuàng )意，其實(shí)就變成了一個(gè)命題作文。在動(dòng)手設計之前，我也進(jìn)行了深入的思考，我不僅要實(shí)現燙嘴的創(chuàng )意，同時(shí)還要能保證符號的美觀(guān)，以及在產(chǎn)品上的使用效果。

那對于匡迪保溫杯超級符號的創(chuàng )作，我至少要做到三點(diǎn)：

1）符號一定要具有“燙嘴”形態(tài)特征的辨識點(diǎn)，一目了然，一看就知道燙嘴；

2）既有公共符號的屬性，又能私有化，具有匡迪保溫杯品牌的獨特性；

3）在產(chǎn)品使用中能達到更好的效果?？锏系脑襟w就是我們的保溫杯、玻璃杯、燜茶壺，瓶身瓶蓋上符號展示的面積一般不超過(guò)45mm，而且工藝多為在單色絲印、熱轉印、激光打標，符號在這種大小和精度下也能易于識別，需要符號是足夠簡(jiǎn)潔的。

我們的合伙人宋雅輝也說(shuō)：“我們杯壺產(chǎn)品上的符號，一定要足夠簡(jiǎn)潔”。杯壺產(chǎn)品上符號面積小，有2種最常使用的印刷方法，激光雕刻和絲網(wǎng)印刷，這就要求符號要足夠簡(jiǎn)單，才好應用。

基于這些要求，設計上，我認為可以從多個(gè)符號的疊加、突出嘴巴比例、突出燙嘴神態(tài)、頭部五官刻畫(huà)等方向去嘗試。

觀(guān)察原貌找規律

一切創(chuàng )意和手藝，都來(lái)自于觀(guān)察。設計第一步就是查找燙嘴原型，研究尋找燙嘴的識別特征，再提取出表現特點(diǎn)，最后在符號上體現。搜盡奇峰打草稿，只有根據大量的觀(guān)察和提煉特性，才能是機關(guān)算盡，才能知道機關(guān)在哪，才知道怎么操作。

什么是搜盡奇峰打草稿？說(shuō)通俗一點(diǎn)，就是找參考，總結規律、找到特點(diǎn)，然后用在自己的設計當中。搜盡奇峰打草稿最簡(jiǎn)單的方式是什么？只要你在百度的搜索框里面打上這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵詞，如“香腸嘴特點(diǎn)”，就能搜索出多個(gè)特點(diǎn)。

根據參考再進(jìn)一步整理，就可以總結成3大類(lèi)：在面部占比大、下唇更厚、下唇更寬。

這樣，我們就可以用圖形化體現出來(lái)了，嘴唇無(wú)論是在嘴部自身還是臉部，比重都是絕對大的。

設計探索

總結出特點(diǎn)之后，我們就可以根據創(chuàng )意進(jìn)行符號嘗試，著(zhù)手進(jìn)行繪制了。在嘗試中，我明確了2個(gè)重點(diǎn)：

1）符號是要做到突出重點(diǎn)，減少設計噪音，不搶?xiě)?，突出燙嘴的戲劇性。在整個(gè)設計過(guò)程中，重點(diǎn)在于明白要表達的什么。

2）符號要使人愉悅，符合點(diǎn)、線(xiàn)、面的的設計原理，結構緊湊，符合徽標設計的基本美學(xué)。

根據這2個(gè)重點(diǎn)，我開(kāi)始進(jìn)行一些設計上的探索：

1、符號疊加的嘗試

一開(kāi)始使用最常規的多符號相加的符號創(chuàng )作套路，即“香腸嘴+熊貓”“香腸嘴+水滴”“香腸嘴+猴子”“香腸嘴+字母D”。

華板說(shuō)這些都不行，這是一個(gè)關(guān)于經(jīng)驗秩序的問(wèn)題。當我們人的感官接收到信息，這些信息經(jīng)過(guò)人腦處理之后，它就會(huì )形成一個(gè)經(jīng)驗秩序。經(jīng)驗秩序之上，就是我們的意識。比如，當人在看到這個(gè)大嘴猴符號的時(shí)候，會(huì )先聯(lián)想到什么？人們看到它的第一眼，人的第一聯(lián)想，一定會(huì )覺(jué)得“這是只猴子”。

同時(shí)，我們還需要思考，人們會(huì )怎么去描述這個(gè)符號？華與華講“播傳”，“播傳”的關(guān)鍵就在于轉述，你希望人們用什么詞去轉述它？這在一開(kāi)始就需要設計好，想明白。

如果用熊貓或者猴子，人們肯定會(huì )說(shuō)它是大嘴熊貓或者大嘴猴，大嘴熊貓或大嘴猴的結論都落在了熊貓或猴上，人們就不會(huì )記得香腸嘴，更不會(huì )知道這是被燙出來(lái)的。因為在大眾的經(jīng)驗秩序里，“熊貓或猴”的經(jīng)驗秩序，一定是高于我們想要表達的“燙嘴”的概念。

本質(zhì)上我們想要獲得的成果物，是想讓人們轉述“燙嘴”，而且是被匡迪保溫杯燙的，這是我們想要的，所以我們就需要一個(gè)單一的、單純的信號。

為了這種單一的信號，又繼續做調整，打算通過(guò)夸張嘴巴的方式，來(lái)凸顯“燙”的感覺(jué)。過(guò)程如下：

2、夸張方式

1）比例夸張：平面構成中，特異是一個(gè)提升識別度和獨特性的表現手法，抓住香腸嘴“面部占比大”的特性，嘗試放大嘴唇輪廓到極致，夸張到比臉還大。

2）表情夸張：從嘴唇的形態(tài)探索，到形態(tài)上微笑的彎曲弧度大小、到燙到呼氣的表情、到燙到吐舌頭變化調整的嘗試，想用五官輔助表達燙的瞬間，去抓驚訝、小心翼翼喝熱水或喝熱水舒服的表情瞬間。

然而這些嘗試，其實(shí)都沒(méi)有達到我們想要的標準。復盤(pán)來(lái)看，這些方案設計不到位，其實(shí)就是因為噪音太多，這些設計噪音在搶?xiě)?，在搶燙嘴創(chuàng )意的戲，他們表現的信號不夠單一，需要繼續做簡(jiǎn)化。

3、極簡(jiǎn)方式

要簡(jiǎn)化，就是要做減法。減法首先減概念，只保留燙嘴，去掉猴子、水滴、表情等等這些“噪音”。

1）頭部角度的嘗試：嘗試把人物頭轉過(guò)去的感覺(jué)，突出香腸嘴的體積感。結合快速拼圖法快速出符號，發(fā)現該方向沒(méi)有達到特別的效果，犧牲了極簡(jiǎn)的中軸對稱(chēng)策略，整體氣質(zhì)卻不夠有張力和沖擊力。

2）身體的簡(jiǎn)化刪除：幾輪嘗試修改下來(lái)，我們最終鎖定中軸對稱(chēng)的構成方式。我們主視覺(jué)是燙嘴哥的嘴唇，身體部分可以簡(jiǎn)化，甚至可以刪除掉。這樣我們的視覺(jué)中心還保留在面部，整體圖形的視覺(jué)語(yǔ)言也更加的簡(jiǎn)練。

3）幾何化的提煉：眼睛、眉毛、鼻子被縮小在一個(gè)杯子上，作為單色使用時(shí)，一定會(huì )模糊掉很多細節，導致最終呈現的效果大打折扣。進(jìn)一步簡(jiǎn)化符號中的單個(gè)元素，進(jìn)行五官元素的提煉，去眉毛、去鼻子、去發(fā)型細節、把面部概括為一個(gè)標準圓形。同時(shí)發(fā)現這種處理手法給人一種距離感，不夠接地氣，缺乏一點(diǎn)親切感。提煉與簡(jiǎn)化也需要掌握一個(gè)平衡。

4）去外輪廓的改變：堅持簡(jiǎn)化思路，那能不能更加簡(jiǎn)練呢？可以把能識別出臉所有元素簡(jiǎn)化、虛化、甚至刪除嗎？嘗試只保留眼睛、眉毛、嘴巴，就能識別。但是去掉外輪廓的表現手法，會(huì )使得整體圖形顯得散。

在2023年6月1日匯總所有嘗試方案，向華板匯報。華板看后，指著(zhù)圖162說(shuō)，這個(gè)方向還有點(diǎn)燙嘴的感覺(jué)。于是，怎么把嘴唇“燙”的感覺(jué)設計出來(lái)，是這個(gè)符號設計的重中之重。

5）嘴唇圖形的提煉：進(jìn)行了寫(xiě)實(shí)、概括、提煉、變化的不同嘗試，我們重新整理復盤(pán)，嘴唇的簡(jiǎn)化圖形，從構成上主要分成2種，是2個(gè)橢圓，還是3個(gè)橢圓的變形（下圖）。

從識別角度出發(fā)，我們最終鎖定還是采用2片式結構、3個(gè)幾何橢圓、絕對對稱(chēng)的圖形能高度概括燙嘴的表現特點(diǎn)。在細節上調整圖形，下唇更厚、下唇更寬。

6）調整比例與簡(jiǎn)化細節：事情的結果總是不知不覺(jué)中就出現了，把頭發(fā)用最簡(jiǎn)單的表現形式——平劉海跟燙嘴哥相結合，頭發(fā)形成一個(gè)幾何面，與嘴唇在圖形配重就能達到平衡，整體輪廓線(xiàn)條等粗，眼睛的2個(gè)橢圓點(diǎn)畫(huà)龍點(diǎn)睛。

點(diǎn)線(xiàn)面的藝術(shù)提煉加工，等粗線(xiàn)條、平衡對稱(chēng)、極簡(jiǎn)符號，在細節到整體上機關(guān)算盡，線(xiàn)條的呼應關(guān)系，劉海、嘴唇、耳朵、鬢角的線(xiàn)條呼應關(guān)系，整體比例非常協(xié)調（圖170）。

我們再把方案匯總周一上會(huì )，華板一眼就選中，后來(lái)經(jīng)過(guò)細微的調整，項目小組長(cháng)周云鳳說(shuō)面部表現還可以做減法，去掉鼻子，加強突出香腸嘴，一眼瞟過(guò)去就能夠識別到香腸嘴。

我們改出來(lái)第一時(shí)間就拿給華板看，華板說(shuō)“這個(gè)方案可以”，最后我們就確定了這個(gè)方案（圖171）。

你看到的所有圖形，都是圓形的變形與重復排列。圖形簡(jiǎn)潔，點(diǎn)線(xiàn)面的造型組合恰當，整體輪廓流暢，視覺(jué)中心集中。

匡迪超級符號“燙嘴哥”有特點(diǎn)的香腸嘴，不僅讓大家過(guò)目不忘，應用在杯壺產(chǎn)品上，也獨特且易于識別。

當我們把“燙嘴哥”設計完成后，也完成了廣告畫(huà)面的設計，但其實(shí)楠神并不滿(mǎn)意，他說(shuō)：“還不夠燙，誰(shuí)知道這個(gè)嘴巴是被燙腫的？沒(méi)有自明性?！?/span>

▲楠神指導前的廣告畫(huà)面及指導意見(jiàn)

綜合兩位老板的意見(jiàn)，最終我們又做了兩個(gè)調整：一是將原本紅底的背景改為白色，還有一個(gè)是對“燙嘴哥”的表情做了更有沖擊力，更有情緒化的設計。楠神在人物表情上的靈魂建議，更是讓這個(gè)符號又上升了一個(gè)高度。

▲修改后，最終出街版本

以上就是匡迪保溫杯超級符號“燙嘴哥”的誕生過(guò)程?？偨Y來(lái)說(shuō)超級符號的設計有兩大要點(diǎn)：

1）設計表現出來(lái)的信號，要單一要單純，我們要找到它能夠被描述或者說(shuō)被轉述的關(guān)鍵。

2）設計的過(guò)程就是不斷地清掃，不斷地厘清。要排除一切設計垃圾，去除點(diǎn)一切可以不要的元素。比如最后我們把“燙嘴哥”的鼻子都清理掉了。